第七章 - 传播主体的互动
发布时间：2020-03-06 12:46来源：未知
第七章 传播主体的互动
一、本章重点学习内容及其建议
本章的重点内容是传播主体的互动关系和各自特点。建议:(l)明确传播主体（包括传者和受者)的概念；(2)了解他们使用传播媒介的动机、机制、权利和制约条件等，了解他们互动过程中的规律；（3)侧重掌握有关传者和受者的一系列研究成果，把握传播主体研充的发展趋势。
二、本章重要知识点讲解
第一节 传者图像
“传者”，即“传布者”( transmitter)，又你信源(source)，指传播活动中运用特定手段向传播对象发出信息的行为主体。传者既可以是个人，也可以是群体或组织。
传者处于信息传播链条的第一个环节，是传播活动的发起人，也是传播内容的发出者。没有传者，整个传播的过程就不可能开始也不可能进行。因此，传者不仅决定着传播活动的存在和发展，而且决定着信息内容的质量和数量、流量和流向，还决定对人类社会的作用和影响。
从空间形态、角色特点、角色特点方面来认识一下传者。
（一）空间形态
从传者和受者之间的空间形态来考察，传者可分为直接传者和间接传者。前者指通过生理手段（包括口头语言、肢体语言等）开展传播活动的传者，往往与受者进行面对面的传播。后者要借助印刷物、机械、电子手段开展传播活动的传者。
（二）角色特点
根据传者在传播活动中的角色特点来划分，传者可分为普通传者和专职传者。普通传者指不以传播为职业的传者。专职传者指以传播事业为职业的传者，这一群体大致在封建社会中期，随着印刷术的发明、专职传播机构的出现而出现。目前，专职传者分布在印刷及电子媒介机构，包括新闻记者、编辑、节目主持人、新闻发言人，播音员、演员、导演，以及各类传媒机构的管理者等。
(三〕对象性质
根据传者的传播对象的性质来划分，可分为人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。在不同类型的传播中，传者表现出不同的形态。在人际传播中，传者与受者个人之间进行亲身传播。面对面的交流或通过写信、打电话、发短信、网络聊天等形式的交流，都属于人际传播。群体传播中的传者，在人数不多的群体中进行传播活动，包括小组开会时的发言者、朋友聚会时的讲话者、群众集会时的演讲者等。组织传播中的传者，在具有组织性质的人群共同体中进行传潘活动，身份通常是政府首脑、团体负责、企业管理者等。大众传播中的传者，则通过印刷媒介、电子媒介向分布广泛、数量巨大的大众发布信息，如新闻机构中的记者、编辑、播音员及新闻发言人等。
二、传者的特性
一则信息要到达受众，往往需要许多人参与其中，而每个人都可能在其中，加入或舍弃一些内容。例如，编剧、导演演员、作词、作曲、配乐、指挥、演奏者、歌唱家等在传播艺术信息时，记者、编辑、总编辑、导播、播报员、主持人等在传播新闻时，都在自己所处的关口发挥控制功能，从而决定信息的质量、形式和数量。对这些传者加以观察和分析，可归纳出如下特点：
（一） 代表性
职业传者，特别是新闻记者，虽然也是社会普通大众中的一员，但他一旦从事职业传
播活动(进行采、写、编、评、导等 )，就不仅在一定程度上代表了大众的声音，也代表特定的传播组织、政党和阶层、阶级，进行新闻传播活动。
尽管新闻专业主义的理念要求新闻记者在传播中担任中立角色，把客观性当作其核心职业价值，但正如英国传播学家丹尼斯·麦奎尔所指出的，客观性与记者个人信念之间存在一个“最基本的两难困境”：原本在意识形态上强调原创性与自由价值的机构，它的管理环境又要求相对严格的控制——也就是自由与控制的矛盾。”
【美国传播学家阿特休尔也有过一些相关的议论，学员们可以自己去看看。P186】
事实上，无论在哪个国家，哪种意识形态下，大众传播的传者都有一定的倾向性和思想性，反映并代表一些阶级、阶层、集团、组织的利益、愿望和要求。
(二) 自主性
虽然，传者受制于自身所处的机构、阶层等，总是受到一定的约束，但在其具体工作中仍具有一定的自主性。这种自主性也是区分不同创作者的各自特色所在。
（三) 专业性
传者具有专业性，有三层意思。首先，媒介工作者需经过新闻传播教育的训练，拥有一定的专业知识和专门技能。其次，传者必须具备一定的专业理论和职业道德，才能胜任新闻传播工作。最后，新闻传播领域建有一定的职业标准和组织。如各级新闻工作者协会简称记协。中国规模最大的记者协会是成立于1957年的“中华全国新闻工作者协会”。
专业性是大众传播传者区别于其他传播者的一个重要特点。
（四）机构性
大众传播媒介进行大规摸的信息传播，往往需要大规模的资金投入、一批专职传者的集体合作。因此，专职传者的一个特点就是机构性。
比如，电视访谈节目中，在一个栏目亮相的主持人通常只有一人或数人，但幕后的编导、摄制人员很多，协调性也很强。而且组织内部分工复杂。电视工业如此，电影工业更是这样。如，美国好莱坞的大片制作，需要经过剧本创作，前期准备〔制片方、导演、编剧)、拍摄(导演组、演员、摄影组、录音组、美术组)，后期制作(包括剪辑、电脑特效、原声音乐、混音等)，商业发行(审查、分级、试映、宣传)等一系列流程。虽然最后与观众见面、在前台出现的往往只有演员与导演，但幕后工作人员却常达几百人，正是这些在专播机构中互相合作的人们，共同组成了大众传播的传者群体。
三、传者的权利
传者的权利，可分为一般性权利和专业性权利两种。一般性权利，指普通公民都享有的传播权，包括言论自由权、出版权、著作权等，通常由国家宪法和民法加以认定。如中国宪法和民法都明确规定，中华人民共和国公民有言论、出版、著述 专业性权利指专职传者享有的专有传播权利。其中，专门从事传播活动的人员，集会、通信、游行的自由尤其是新闻传播行业人员应最为传播学界关注的是新闻界的权利，即新闻传播从业人员享有的五种主要权利：采访权、报道权、批评权、编辑权、秘匿权
(一) 采访权
所谓采访权，也叫知察权或知闻权，是在法律认可的范围内，记者拥有为采集新闻信息而进行调查或访问活动的权利。这一权利意味着，传者在合乎公众利益的前提下，有权运用各种采访技术和采访手段，对他认为重要的或感兴趣的人和事件迸行采访，可以与任何部门、任何人土接触。就职业传者而言，记者的采访和搜集信息的权利，是公认的准则，记者的采访权，也是新闻传播行业最基本的权利之一。如果没有记者的采访权，广大公众对政府信息、经济信息、社会信息的知情权、监督权就无从谈起。
但20世纪以来，被称为“无冕之王”的记者的采访权，却引发了很多争议。因为，采访权的滥用，可能侵犯公民的隐私权，使公民成为“透明人”,如果把握不当，也可能危害国家安全，损害全民利益。
最典型的例证是英国《世界新闻报》的“窃听门”丑闻事件。【P188—189】
(二) 报道权
报道是采访新闻和搜集信息的继续和延伸，也是真正传播活动的实施与展开。报道权，指记者有传送、报道公众关心的信息的权利。联合国教科文组织1980年发布的《多种声音,一个世界》报告中指出:“在新闻人员的权利当中，最为重要的就是：可以自由地接触官方和非官方消息来源、并有自由地搜集和传播消息情报的权利。”“不仅对职业本身，而且对读者、听众和整个公众来说都是宝贵的。”尊重和维护报道权，意味着传者具有通过不同的符号、形式和媒介、渠道，自由地对外传播和发出符合事实真相的信息的权利。
报道权不仅是传者的权利，更与普通公民的权利息息相关。一个国家的公民，有权知晓自己的国家、政府、社会乃至整个世界的动态以及一切有利于自身正当活动的信息。通过传者的报道，公众才能随时了解外部世界的各方面信息。
当然，在肯定传者的报道权的同时，还必须规避报道中可能产生的问题。比如，越权以及对报道对象的“二次伤害”。如2011年1l月8日，《南方都币报》刊登的题为《妻子遭联防队员毒打强奸丈夫躲隔壁“忍辱”一小时》的报道所引起的一系列事情。
(三) 批评权
所谓批评权，指记者拥有对报道对象的言行进行议论和批评的权利。在西方国家，传播媒介具有批评政府与官吏的传统，政府与官吏也有经受批评的习惯，而且受法律保护。因此，新闻媒体被称为“第四权力”。这是西方社会对于新闻传播媒体在社会中重要地位的一种比喻。其表达的内涵是：新闻传播媒体在总体上构成了与立法、行政、司法并立的一种社会力量，对这三种政治权力起制衡作用。
批评权如果使用不当，也可能造成一定的负面作用。如2006年6月15日，《第一财经日报》发表了该报记者王佑撰写的题为《富士康员工，机器罚你站12小时》的报道。富士康公司就名誉侵权进行起诉索赔。
（四) 编辑权
编辑权，指专职传者有权对信息进行编辑，即有权根据自己个人或所属群体及社会的需要、意见、主张、立场等，对信息进行取舍、修改和组织。行使编辑权的具体行为包括传者对接收到的含有语言、文字、图像等符号的作品，在其交付印刷或播出前进行整理加工，行使一切必要的业务权如稿件取舍、修改，制作形式的决定等。因此，编辑权实际上是一种对信息控制的权利和自控的权利。
在享有编辑权的同时，传者也必须注意防止因编辑自身的业务水平、取舍标准而出现的断章取义，甚至歪曲事实等现象。近年来，网络中的“标题党”，就是互联网上利用各种夸张的标题吸引网友眼球的行为，而信息内容通常与标题完全无关或联系不大。“标题党”现象目前在传统媒体中也有呈现，主要表现为对信息内容进行不恰当地取舍，以博取轰动效应。
在当前媒体市场化、商品化潮流中，这一倾向值得注意。
（五） 秘匿权
“秘匿权’，又称“消息夹源保密权”或‘取材秘密权”、“新闻来源守密权”，指记者和新闻媒介有权利、也有义务，对新闻或消息提供者的情况(姓名、单位职务、住宅以及提供的文件、资料等)实行保密不向任何人提供有关他们任何的情况。保密的目的在于保护新闻从业人员的新闻自由，使他们便于接触提供情报的人士而又不辜负公众的信赖。
行使秘匿权的好处是，可以切实地保护消息提供者免受打击、迫害或其他报复，也可以保证传者在信息的收集和采访中继续拥有充足的、丰富的、必要的消息来源，从而更好地发挥对社会事件报道、监督的作用。
但行使秘匿权也可能产生弊端，即有些缺乏职业道德的传者可能以此为借口，制造煽情、轰动性的假新闻，以博取受众注意。2003年，美国《纽约时报》的杰森·布莱尔事件就是典型例证。
（六) 安全保护权
在世界范围内，新闻记者被认为是仅次于工兵、警察之后的最危险职业。安全保护权指的是，要保证大众传播从业人员在本国或国外都能得到保护。保障他们的生命安全，保证他们获得开展本职工作的最好条件。
根据非政府组织“新闻问题运动”最新发布的年度报告显示，仅2011年就有39个国家至少106名记者被杀害。从地区来说，拉丁美洲被打死的记者最多，达35人；亚洲死亡30人。
（七） 版权(著作权)
传者对信息进行收集、取舍并制作成一定的信息产品后.就拥有了对该产品的著作权。著作权，也称版权，是作者或其他著作权人对已创作出来的文学、艺术和科学作品享有的专有权利，著作权是知识产权的重要组成部分。传者的版权(著作权)，就是传者对自己信息产品的控制权和复制权。
为了保护著作权和与著作权有关的权益不受侵犯，促进中国社会主义文化和科学事业。1990年全国人大常委会通过了《中华人民共和国著作权法》，使得中国的著作权基本确立。 近年来，随着三网融合的趋势而增多的影视作品著作权侵权案，网络著作权侵权案件是突出的问题。例如，国产电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的网络传播问题。因此，只有强调传者的版权(著作权)，才能防止他人对信息产品的剽窃，使信息市场趋于规范化和有序化。
四、传者的义务
权利与义务总是相联系的。传者在享有以上“七权”的同时。也负有以下义务:
第一，不泄露国家机密、法庭秘密、自觉维护国家和人民利益的义务。
第二，坚持社会效益至上原则的义务。
坚持真实、客观、全面、公正的原则，采取实事求是的态度，尊重事实、不得报道虚假的信息或未经证实的消息，更不能为博取眼球而制造假新闻。
第三，尊重采访对象个人隐私的义务。
传者必须具备较强的法制观念和法制意识，不得采取任何不正当手段打探他人隐私，也不得通过大众媒介对他人隐私加以宣杨。如未经当事人同意不得擅自拍摄其非公开活动的照片或录制、公布别人的谈话，不传播别人的私生活，不对任何个人和团体进行诽谤。
但隐私权越来越多地与为了更大公共利益的信息和言论自由的权利发生冲突。例如对一个贪官污吏的隐私进行揭露是否合法呢?一般认为只有在明显为了公共利益的情况下，才能允许侵犯个人隐私。是否合乎“公共利益”,成为判断是否侵犯隐私的关键。
第四，不以权谋私，不行贿索贿的义务。
目前，中国传统媒介实行企业化经营和事业化管理的双轨制，性质一般为国有事业单位。一方而，享受国家财政资助，在行政上采用事业化管理；另一方面，为获得经济效益而进行广告活动等市场化经营，参与市场的商业活动。在国家监管体制没有完全退出的环境下，公共传媒行业掌握着公共信息服务的重要资源。在商业利益的驱使和权力寻租的诱惑下，对于职务犯罪向公共传媒领域的蔓延，需要高度重视，研究井实施相应的防范措施。
第五，与职业相关的契约性义务。
从职业的信息传播活动的角度看，大众传播的传者的契约性义务，可分为收集信息、制作信息、发送信息、收集反馈信息四个步骤。
收集信息过程中，需要秉持的原则是，其一，目的性原则；其二，准确性原则；其三，系统性原则。共四，时效性原则。共五，相关性原则；其六，合法性原则。
制作信息过程中，传者必须当好信息的“把关人”。 这一过程难免受到个人的偏见好恶等主观因素的影响。因此，必须注意信息的真实性和准确性。美国新闻学者盖尔顿和鲁奇认为有9个方面的因素对传者的信息制作、加工产生较大的影响：
1．时间跨度(time span)
如果一个事件的出现，符合有关媒介的时间程序表，它受关联的可能性就更大。如在几小时或更短时间内发生的事件，适合于日报或广播，而历时几天的事件，更适合于周报。
2．强度或阈限价值l;nreusitv or threshold vaSue)。
一个事件若是非常重要或其重要性突然增加，它就更有可能受到传媒更多的关注
3．明晰性(clarity)。
一个事件的含义越是清晰即越少模棱两可性，它被选作新闻的可能性就越大。
4.文化接近或相关性(culturaS proaimity)。
一个事件越是接近预期受众的文化和兴趣，它被选作新闻的可能性就越大
5.调和性(consonance) 。
一个事件如符合某些既定的期望和预想，将比那些与期望不一致的事件更容易被选中。 如人们预料在世界上某些地区可能发生冲突，那么，与此相关的事件将得到更多的关注。
6. 出乎意料(uuexpectedness)。
符合人们预期的事件，越不平常，越出乎预料，就越能彼选作新闻。
7.连续性(cantinuity)。
一个事件一旦被确认为有新闻价值，就可能对这一事件或相关的事情予以持续的关注。
8.构成(composition)。
事件若有利于媒介内容的总体构成和平衡，就更容易入选。
9．社会文化价值socivcuStural values)。
受众群体或守门人的社会文化价值观念 也对信息的选择产生重要影响。
发送信息，指传者总是挑选出自己以为最为重要、最有传播价值的信息，加以合理的、科学的制作，再传递给他人。大众传播的讯息、发送、不像人际传播那么直接、简单，而是一个社会化和技术化程度很高的过程。传者必须注意两个问题，一是合理选择和利用传播媒体，二是注意克服信息传递中的干扰。
在传播通道中，总是存在这样或那样的噪音或干扰因索。它们是一些不利于信息传递的、妨碍信息传递效率和效果的消极因素。诸如传播设施不善、传播环境不良，疲劳、心理错觉等，对信息的有效接收和正确理解往往造成负而影响。
收集处理反馈信息。在人际传播领域或面对面的传播活动反馈信息的收集更加容易、及时全面，往往也更加真实。而大众传播的传者获取反馈信息，主要通过受者的来函来电投稿或调查报纸订数及广播电视收视率等方法来收集受者的意见。网络互动的出现，使受众对信息的反馈更为灵活及时，对传者提出了更高的要求。
第二节 受者形貌
一、受众的定义
受众指信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众 电影电视的观众以及网络的使用者。从宏观上看，受众是一个巨大的集合体，从微观上看，则又体现为具有丰富的社会多样性的个人。
二、受众的权利
从信息方面看，受众是传播权、知晓权、媒介接近权、隐私权这四种权利的主体。
(一) 传播权
传播权是基本人权中最重要的权利，也是最终完善基本人权的一种权利概念。
(二)知晓权
也称‘知情权”。知情权是传播权的一部分，在学理上，它被认为是从传播权即言论自由权中引申出来的一项“潜在”的权利。广义上，知情权指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息，以及生活所需各种有用信息的权利，所以在某种程度上，它也是人的生存权的基本内容之一。狭义的，知情权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构，所拥有的知情和知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。在大众传播中的具体运用为：受众作为新闻产品的消费者，有权要求新闻媒体提供真实、客观、公正、全面的报道。任何隐瞒或歪曲事实的报道，都是对受众知情权的侵犯。
（三）媒介接近权
接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述观点、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。从涵义上看，接近权也是传播权的引申，或者说是传播权的一种特殊表现。二者的区别在于，接近权强调传媒具有向受众开放的义务和责任，从而使广大受众而非政府官员与传媒的关系更加密切。
这一权利概念出现于20世纪60年代的美国，并在西方国家产生了普遍的社会影响。1967年，美国学者巴隆（Barron）在《哈佛大学法学评论》上发表了《接近媒介——一 项新的第一修正案权利》一文，首次提出“媒介接近权”的概念。1973年，他所撰写的《为了谁的出版自由——论媒介接近权》出版，书中对此概念进行了系统的论述。
接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放，这个概念提出至今已有三十多年，虽在法律上尚未有明文规定，但至少已经在三方面产生了普遍的影响：第一是“反论权”，即社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲报道时，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。美国联邦法院已有支持反论权的案例。第二是“意见广告”，为了争取受众的好感和信任，目前很多平面媒介都在不同程度上以收费形式接受读者要求刊登意见广告。第三方面体现在多频道有线电视领域，一些国家基于接近权原理，在发放有线电视系统经营许可证时，规定必须开设允许受众自主参与的“开放频道”。这些措施虽然不能从根本上解决问题，但在缓解社会矛盾方面起到了一定的作用。
接近权是基本人权的要素之一，它实质上是为了真正实现公民知情权而提出的一种补充性权利，有利于从基本人权的角度遏制新闻传播媒介滥用新闻自由的现象，也有利于新闻媒介增强监督政府的能力。然而，这项公众权利却经常受到侵害。
(四)隐私权
受众的隐私权.也称“免知权”。指受众在个人生活中不愿向他人公开或被知悉的情况。隐私的内容包括了个人的健康状况、生理缺陷、婚恋经历、财产状况、私人信函和日记等。
“隐私权”，最初从“名誉权”演化而来，这个概念最早是在19世纪末美国“黄色报纸”泛滥时期提出的，原意是“不得随意公开他人私生活的权利”。基本上，它是为了对抗当时报刊任意披露他人私生活，防止造成情感伤害而逐步确立起来的一种社会权利主张。后来，这一主张在西方国家得到了法制上的普遍承认，司法机关在审理相关案件时正式确认了隐私权的合法性。1792年，英国通过了世界上第一部《诽谤法》，但当时个人的隐私权只是名誉权的一部分。1890年12月，美国两位著名法学家萨缪尔·沃伦（Samuel.D. Warren） 和路易斯·布兰德斯(Louis.D. Brandeis)，在《哈佛法学评论》上发表的《论隐私权》一文中，首次将隐私权作为法律概念提出。这项新的权利在1903年被纽约通过立法方式承认；1905年，乔治亚州最高法院承认了隐私权为普遍法的权利。晚近的一百年，隐私权逐渐为世界上许多国家的法学界所接受。
在传播活动中，公众的名誉权和隐私权是最容易与媒体发生纠葛的，导致媒体因涉嫌侵犯公众这两项权利而被控诉的事件时有发生。
三、不同理论视角下的受众
（一)受众“市场”“商品”论——关于受众角色的理论
在大众传播工业中，受众体现为大众媒介的市场，也体现为信息产品的消费者。把受众视为信息产品的消费者和大众传媒的市场，是一种相当普遍的受众观。
“受众市场论”是商业媒介的受众观。在这种理论中，受众被当作市场，或消费者市场。对商业媒介来说，收视率、发行量决定一切，媒介和受众的关系，就是市场经济下的供求关系，市场即受众需要什么，媒介就提供什么。
麦奎尔曾对“受众即市场”的概念展开详细的分析，并尖锐地指出其缺点：“在市场思维之下，有效的传播和受众的经验品质变为次要，更广大公共领域的受众经验也同样受到忽视”。
把受众视为市场的观点，反映了传媒活动的一些特性，包括经营性、商品性和竞争性，也能揭示受众作为消费者的行为特点。对于媒介企业确定营销策略而言，不失为一种方便而有效的视角，但是，它的缺陷在于：如果把这一观点过于放大将导致对受众权利的忽视，导致对媒介应负担的社会义务和责任的忽视，也无法达到对媒介和受众的真实社会关系的全面理解
（二)“使用与满足”论——关于受众行为的理论
20世纪初至30年代末，大众报刊、电影、广播迅速发展，人们普遍认为，传播媒介拥有不可抵抗的强大力最而受众是消极、被动的。最典型的观点是早期的魔弹论，(又称“子弹论”“皮下注射论”)。但与之相对，也有学者发现，受众使用媒介是为了满足自己的需求，从而提出了“使用与满足”理论(the uses and gratifications approach)。这理论起源于20世纪40年代，是一种以受众为主体的研究。
“使用与满足”理论有以下基本假设：
1. 受众使用大众传播媒介是有目的的，受众基于心理或社会的需求，想通过使用媒介来满足需求。
2. 传播过程需要通过受众把媒介的使用与需求的满足联系起来。
3．大众传播媒介能满足的需求，只是人类需求的一部分，媒介在满足这些需求时，须与其他来源如人际传播或其他传统的需求满足方式相竞争。
4. 研究资料来源于受众的自我报告。也就是说，这一理论假设受众是理性的，能了解自己的兴趣和动机，并且能清楚地表达出来。
5．不对大众传播媒介下任何价值判断。
早期的“使用与满足”研究始于由洛克菲勒基金会赞助的美国第一次全面的广播研究。
使用与满足理论的“现代时期”出现在第二次世界大战以后，那时的研究逐渐呈现出更加复杂的形式，并有了比较固定的名称：“使用与满足说”，或“使用与满足模式” ，也更加明确地朝向探讨“一个活跃的受众”的作用的方向发展。它在范围上涉及报纸、电影、舞台剧、电视（特别是智力竞赛节目）、高雅音乐会和肥皂剧等大众传播内容与受众的使用和满足的关系，并且，经由施拉姆、伯格纳、卡茨、布卢姆勒、格威奇等人的努力，理论研究在这一时期有了较大的发展。美国社会学家E ·卡茨被认为是“使用与满足说”的“现代时期”的最主要的代表人物之一。日本学者竹内郁郎在卡兹的媒介接触行为因果连锁过程理论的基础上，提出了“需求与满足”过程的基本模式。1981年，温达尔提出"使用与效果"模式，呼吁将效果研究和使用与满足研究结合在一起。
“使用与满足”理论的历史贡献在于，站在受众的立场上，指出受众是基于自己的需求而对媒介内容进行选择的，即受众具有能动性，也揭示了受众的媒介使用形态的多样性，认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
（三)“制码／解码”论——关于受众生产意义的理论
电视话语的制码／解码理论由英国传播学者斯图亚特·霍尔提出来的，对电视话语“意义”的生产和传播进行阐述，强调受众的能动性乃至决定性。
霍尔提出，电视话语“意义”的生产和传播在流通领域中可划分为三个阶段：第一阶段是电视话语“意义”的生产，即电视专业工作者对原材料的加工．也就是所谓的“制码”阶段。意义的产生取决于代码系统，不同文化群体的代码系统是不同的，“了解消费者怎么想远比创作者怎么想更重要”原则。第二阶段是“成品”阶段．霍尔认为，电视作品一旦完成，“意义”被注入电视话语后，占主导地位的便是赋予电视作品的语言和话语规则，此时的电视作品变成一个开放的、多义的话语系统。第三阶段是观众的“解码”阶段，这里占主导地位的是对世界的一系列的看法，如观众的世界观和意识形态等等。如前文所述，观众由于自身所处群体的代码系统不同，而且由于个体的经历、文化、地位的不同，即使是处于同一群体代码系统的个体，仍然能够根据自身的情况做出不同的解读。
霍尔根据社会和阶级背景的不同，提出三种假设的解码立场，即著名的霍尔模式：一是“支配一霸权立场”。它假定观众的解码立场跟电视制作者的“专业制码”立场完全一致，这意味着制码与解码互相和谐，观众“运作于支配代码之内”。其二是“协商代码或协商立场”。这似乎是大多数观众的解码立场，既不完全同意，又不完全否定，一方面承认支配意识形态的权威．另一方面也强调自身的特定情况．观众与支配意识形态始终处于一种充满矛盾的商议过程．第三种是“对立码”。观众能够看出电视话语的“制码”，但选择的是自己的解码立场。这一类观众对电视信息有自己的读法，每每根据自己的经验和背景，读出新的意思来。
(四)“观展/表演论——关于受众接触、参与媒介的理论
当代媒介景象日趋复杂，与传统受众相比，当今受众所处情境大为不同—媒介影像消费泛滥，并与商业结合，不断辗转重复出现于不同类型的媒介中，因而受众对媒介的接触行为也发生了相应的变化。最明显的一个变化是人们花费在各类媒介中的时间越来越多，甚至有了被媒介包围的感觉。
英国社会学家阿伯克龙比和郎赫斯特提出扩散型受众的概念。将受众分为直接受众、大众受众与扩散受众。其中，扩散型受众更能体现出当代媒介饱和环境中的受众特征，即由于媒介影像的大量渗透，入侵日常生活，人们无法避免与媒介影像的接触，无人能逃脱受众的位置，人人都直接或间接地成为了受众。
扩散型受众现象具有以下四个特点：1.花费大量的时间消费媒介；2.媒介无所不在，且难以和日常生活区分开来；3.当代社会是个表演的社会，相当多的人类活动都包含了表演的成分；4.扩散型受众是观看与自恋交互的结果。
扩散型受众的出现，也相应地带来了受众研究范式的演进。阿伯克龙比和郎赫斯特引用库恩的范式的概念，将受众研究区分为三个范式：1.行为范式(Behavioural Paradigm简称BP)，泛指效果研究及使用与满足研究范式将受众视为接收媒介讯息刺激的个体，特别重视宣传、媒介影响与媒介功能的研究。
2.收编/抗拒范式(IncorporatiunlRosistance Paradigm,简称IRP)，这是以伯明翰研究中心的霍尔与莫利等人为主的接收分析取向。这个范式将受众视为社会建构的产物，意义由文本与受众共同协商而成。
3.观展/表演范式(Sp}etacLe' Perlbnnance Paradigm,简称srP)，由观看、表演、顾影自盼、想象与影像等几个重要概念构成，是继霍尔的制码/解码模式后出现的新媒介景象下最重要的受众研究范式。这个范式提出，媒介影像大量进入日常生话，人人都直接成为受众，并且，他们也是表演者，内容的生产者与接受者融为一体。例如，当今人们热衷在博客、微博等平台上贴照片、展现自己，就是一种表演的行为。显然，这一理论重视受众主动的媒介使用行为以及由此带来的自我形象的搜寻与构建。
以上三种范式的演变中，可以清晰地看到，受众的形象日趋积极：从受媒介、文本控制的被动的接受者→主动的诠释者→自我展示与表演的表演者。
四、一种特殊的积极受众：粉丝
人们习惯于把大众媒介文化的狂热爱好者与消费者称为“粉丝”。某种意义上，粉丝是一种特殊的积极受众或者技巧熟练的媒介使用者。他们的活动主要围绕明星与媒体产品展开。目前，中国的粉丝文化正处在前所未有的繁荣时期。
就受众心理而言，粉丝的产生、首先是与人们的明星崇拜联系在一起的。
相比而言，西方文化娱乐工业的起步更早，对粉丝的探讨有两种取向的阐释。
（一） 病态与非理性:“着迷的孤独者”与“歇斯底里的群众”
在早期的粉丝研究中，粉丝被大众和学者看作是两种“病态类型”。第一种是“着迷的孤独者”；第二种是“歇斯底里的群众”。 【典型的例子见P204】
（二）富有辨识力与创造力：“盗猎者”与“游牧民”
20世纪70年代末，文化研究的转向带来了对粉丝进行积极阐释繁荣契机。英国文化研究领军人物之一的霍尔，提出著名的制码/解码理论，一扫自法兰克福学派来的精英立场的悲观色彩，认为受众能对大众文化产品进行自我阐释，并形成新的、甚至与产品中的主导意识形态完全相悖的意义。以此为起点的转向，在20世纪90年代初得到进一步发展，第一次真正的粉丝研究浪潮到来，并逐步得到正而的评价。
在约翰·菲斯克那里，粉丝比普通读者更具有辨识力、创造力，他们从文化工业的商品(文本、明星、表演)中创造出自己的文化。
在新媒介时代，粉丝由于媒介的自由使用而带来其创造力的解放，他们通过颠覆、戏仿、挪用、夸张、拼贴等多种形式来重新建构文本意义。在新媒介技术的帮助下，他们更是信息的创造者与传播者。
不过，粉丝文化的繁荣中隐藏的负面因素必须值得注意，尤其是青少年粉丝的非理性行为。非理性的粉丝表现出的几近疯狂的偏执，引人深思。因此，对粉丝，尤其是社会阅历、自控能力相对较弱的青少年粉丝而言，来自家庭、学校、社会的媒介素养教育，显得尤为迫切。
五、中国受众研究的历程
科学意义上的受众研究在中国的兴起和发展，是改革开放以来的现象。20世纪80年代以来，中国传媒逐渐从媒介本位转向受众本位，将受众作为国家的权利主体来审视，从受众应充分享有信息知晓权、言论表达权、舆论监督权等权利意识出发、强调媒介机构要主动调查了解受众的需求，听取受众的意见，真心实意、全心全意地为受众服务，突出受众在新闻传播活动中的主体地位。
受众研究的萌芽，发端于20世纪70年代末、80年代初。复旦大学新闻系的一些学生，在老师指导下，就当时审讯“四人帮”的消息传播渠道，在上海图书馆和复旦大学图书馆进行了一次“重大新闻传播过程”问卷调查。
（一） 第一阶段：受众调研的起步与探索阶段（1980年初—1992年）
早期为受众研究奠定基础的是1981年《人民日报》副总编辑安岗的一次演讲《研究我们的读者》。他在演讲中强调，要把受众从接受新闻媒介灌输的对象，提高到接受新闻媒介服务的主体的地位。这在当时的新闻界引起很大反响。在国内外产生重要影响的一项研究，是1982年6月至8月在北京地区开展的“北京地区读者、观众调查”，此次调查由中国社会科学院新闻研究所发起，《人民日报》《工人日报》《中国青年报》和北京广播学院共同组织。
1982年北京调查之后，在各个领域陆续出现了受众调查。如1986年6月至7月，受北京市委宣传部委托，中国入民大学舆沦研究所在北京地区对《北京日报》读者的调查；以及同年《人民日报》发起的全国读者调查，都很典型。
之后，一系列的社会调研机构相继成立。1986年，中国人民大学舆论研究所成立，这是国内较早的专门研究舆论和社情民意的学术机构。同年，民营的调查公司——中国社会调查所成立等等，逐渐形成了学术、民间和政府三种性质的调查机构三足鼎立的局面。
【以上内容的具体细节，学员可以自行阅读了解。P205—206】
(二)第二阶段：受众调研的深入与成熟阶段（1993年至今）
1992年，中共十四大召开，社会主义市场经济体制改革也随之迎来新的转折。最重要的一个变化表现为，突破了新闻事业只属于上层建筑的传统观念，确认了新闻事业既属于带有强烈意识形态的精神产品。同时，因其为全社会提供经济活动和人民生活必不可少的信息、知识、娱乐，而又属于第三产业。
这一变化，带来了新闻事业发展的新思路，即“事业性质，企业管理”。国家不再对媒介大包大揽，而促使新闻媒介在经营上走向市场，走向激烈的竞争。受众成为媒介的衣食父母，媒介竞争的直接目标就是争夺受众。受众中心地位的认同得以稳固确立。受众研究受到了前所未有的重视。此时期的受众研究有这样几个明显的特点
1.从研究的目的和旨趣看，这一阶段的研究主要为了配合市场经济体制的建立和运行.研究，凸显了受众研究的专业化和市场化取向。
2.从调查的项目倾向看，纯粹的舆论调查只占其中的一部分，受众研究的专业化倾向突出，对受众的研究愈加细化，愈加重视受众心理等隐性因素。
在市场调查业前进的过程中，出现了一批合资的调查机构，受众研究的方法也有了很大的丰富和扩展。此外，还注意发现受众调查中出现的一些共性问题的解决，比如，由于调查机构、调查对象的多样化而出现的市场调查规范统一的问题；调查业的自律问题等的研究和探讨。特别是网络媒介出现以后，更加加强了对网络受众的研究。
总体而言，最近二十多年来，受众研究在中国新闻传播学的研究中一直处于在场状态，受众研究的活跃姿态，也表明其意义与价值已被充分认知。
第三节 传受者展望
一、新媒介环境下传受角色与互动关系的突破
(一) 受众与传者之间的角色界限日益模糊
从大众煤介的工业时代开始，大众传播一直是资源强大、以点对面的工业化运作过程，电影、报刊、广播、电视莫不如此。在很长时间里，受众仅仅被视为传播过程的只在特殊情况下，如接受媒体采访时，受众才有机会借助大众传播工具发表一些自己的声音。
而实际上，受众与传者之间的互动是非常重要的。传播一词，本身就带有共享的基本内涵，信息或知识传播的本意就应是双向的。特别是现在，网络媒体发展到自媒体阶段，博客是备受关注的自媒体的典型代表，微博的出现又将自媒体的应用推向了新的高峰，受众也真正进入了实时的自传播时代
美国当代社会理论家卡斯特所言，目前大众传播虽仍然显得强势，但自媒体式的大众自传播 (mass self-communication)已登上历史舞台，并展现出越来越强大的生命力。在新媒体形态中，每个人都可以是信息的创造者、传播者，每个人又都可以是信息的分享者与接受者。媒介传播方式的改变，带来了新闻传播主体的位移—从传统的大众传媒机构转向了普通受众，迸而导致了“传者”角色与受众角色壁垒的打破与模糊，受众早已不仅仅是受众，同时也成了传者。
（二)受众的话语权得到空前扩张
在自媒体时代，受众不仅可以发布自己私人生活的内容，还可以披露公共事件的信息，从而大大激发了公民对新闻事件的参与意识。网络打破了传统媒体中话语权的集中和垄断现象，权威在传统媒体中的强势地位被弱化，一般公民的话语权利增强，从结构上瓦解了话语霸权。网民的率先爆料引发了舆论关注，传统媒介不得不调整“高高在上”的态度，转而跟进网民的言论。
（三) 受众的社会网络得以强力拓展
由于自媒体互动迅速的特点，以社交网站为代表的自媒体，将现实社会中的具有共同行为特征、兴趣爱好的用户联系到一起，促成“弱关系”的发现与构建，以及“强关系”的强化与延伸，搭建信息交互的通道，形成一张覆盖在互联网上的社交网，便于完成一些远程合作、协作。
二、新媒介环境下传受互动存在的问题
（一）受众的媒介使用习惯：“麻醉作用”吞噬时间
1948年拉扎斯非尔德和默顿就提出了大众传媒具有“社会麻醉”的负功能。如今，由于新媒介的普及的高效传播与海量信息，使这一“麻醉作用”有增无减，甚至出现了“成瘾”症状。
北京军区总医院曾经于2008年牵头制定并发布了《网络成瘾临床诊断标谁》，但时至今日，却是有更多的人上网成瘾。人们不知不觉地被俺没在媒介琐碎、庞大甚至混乱不堪的信息海洋中，沉溺于网上的虚拟空间，在不知不觉中被媒介吞噬了大量时间，无论在哪个年龄层面上，也无论是在哪一个群体，已经是一个普遍的问题，一个不能不引起重视的问题。
（二）新媒介的信息内容：娱乐至上和深度缺失
虽然，网络新媒体在公共事件讨论，形成公众舆论方面的作用有目共猪，但网络仍然存在着娱乐至上与深度缺失两大问题。富兰克林使用“新闻娱乐化’词描述英国新闻事业的一种趋势，调查性的“硬”新闻性越来越让位于轻松的“软”新闻。
并且，网络中的海量信息，每时每刻都在变动，一个个热点接踵而来，以新热点迅速覆盖旧的热点，瞬息万变的变换，令人目不暇接。短、下、快的表达形式，限制了信息传播中表达与交流的深度，也阻碍了人们对事件的充分讨论。人们的注意力很难对各种事件进行持续、深入的关注与挖掘。碎片化、浮光掠影、浅尝辄止的信息获取方式，严重地影响了受众的深度阅读和理性思考
（三)新媒介的信息质量：真伪难辨和良莠不齐
网络中信息发布源的模糊性，常常导致信息真伪难辨，也容易以讹传讹。例如，2011年《中国新闻周刊》官方微博发布“金庸去世”的假新闻。
另外，网络信息的发布者，大多不具有新闻写作的专业索质，也缺乏专业的流程审核，传统“把关”机制在网络中淡化，发布的内容更偏向于追求高点击率或时效性，无聊故事、低俗内容、故作惊之举、频发惊人之语者，比比皆是。如芙蓉姐、凤姐、小月月之类经过网络专业团队炒作的“网络红人”，就是其中的典型代表。
(一) 新媒介的传播话语权：平等中隐含的不平等
从理论上讲，数十亿网民共同缔造了网络自媒体时代，每个人都是平等的“媒体”但技术层面的平等，并不等于每个人发出的声音都能得到同样的关注。在现实世界中，社会资本(social capital )越多的人，在网络中越容易得到关注和追捧。
例如，台湾电视节目主持人徐熙娣(小S)的第一条微博，只放了一张照片，却引来了5000多条评论、3000多次转发。这对于普通用户来说，绝无可能。可以发现，各领域的知名人士在网络上取得的影响力，不过是其在现实中的社会影响力与社会资本的延伸而已。毋庸置疑，网络话语权的运行逻辑体现很强的“马太效应”，在某种程度上，也在复制、固化既有的社会不平等，看似平等的信息流动，其买也存在无形的边界与藩篱。
二、新媒介环境下的受众媒介素养
所谓媒介素养，指人们而对媒介的各种信息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力以及创造和制作媒介信息的能力。提高全民的媒介素养，已是中国当务之急。
（一)努力提高自身的新媒介素养以兴利除弊
加强对新媒介基本知识的学习和了解。包括体系结构、运行机制、功能特点、写作技巧、传播方式等。
加强解读和评估新媒介信息的能力。新媒介信息的超链接、碎片化表达，缺乏相对系统的资讯，也缺乏相关传统媒介在报道中的关联性挖掘。为了从零散的碎片朴，找二关联、归纳笙理、作出判断，往往需要结合传统媒介的深度报道来加以理解和分析。
加强创造和传播新媒介信息的能力。应避免只求“新”、“热”而不求甚解，只求“知道”而不再思考的现象出现。
加强利用新媒介服务个人和社会的能力。应充分重视解决“我们究竞利用新媒介
做什么”的问题，理性地判断自已基于何种需求而使用煤介，在满足自己需求的前提下，适当掌控自己的媒介使用行为
(二) 正确看待网络中的转型期社会冲突以审时度势
1.发挥“安全阀”作用
社会转型期的各种冲突在新媒介中的展现是正常现象，网络表达在社会冲突中可发挥“安全阀”功能。
网络舆论之所以形成多个热点，与当下的社会冲突频繁发生密切相关，也是中国处于社会转型期、矛盾凸显期的真实反映，涉及政治、民生的问题，如官员腐败、强制拆迁、环境污染、食品安全等议题，尤其容易成为热点。网络舆论的高涨体现了受众积极的社会参与意识，以及充分利用新媒介行使知情权、参与权、表达权、监督权等各项权利的意识。同时，这种表达在一定程度上充分释放了情绪，削减了社会冲突的强度。
2. 谨防网络暴力
受众在面对新媒介中的各种社会热点事件时，应谨防网络暴力。网络舆论存在的情绪化，不负责任等特点，极其容易引起网络暴力、网络侵权等问题。如2011年4月武汉发生的黄艺博事件。
另外，当公众运用媒介进行意见表达与舆论监督时，同样应注意是否侵犯了别人的名誉权。在如发生河北省的“我爸是李刚”一案引起的热议。
在新媒介深度渗透的当下，更多的受众将参与舆论的制造，如果传者不注意自觉保护对方的名誉权，则网络产生的压力可能给对方造成产重的伤害。
3．理性使用网络
受众对新媒介信息应保持清醒的思考，不盲从，不偏信。尤其是在热点事件中，汹涌而来、扑朔迷离的信息，给受众的理性判断带来了挑战。对于追求一鸣惊人，没有事实根据或断章取义的轰动性言论或谣言，应结合其他权威信息来源学会甄别、筛选。同时，增强参与意识、合作共存的理念和责任感，以避免将网络公共空间蜕化为单纯发泄情绪的渠道。
从来没有一个时代如当今社会这样，让受众与媒介结合得如此紧密。受众在传播的过中，既扮演“受”的角色，也扮演“传”的角色，即作为“受”和“传”的双重主体，参与大众传播过程。作为新时代的受众，应以更加积极、主动的姿态，有效地利用媒介，不断地增强信息传受能力，使媒介真正“为我所用”，让媒介真正成为推动社会进步的工具。
一、本章重点学习内容及其建议
本章的重点内容是传播主体的互动关系和各自特点。建议:(l)明确传播主体（包括传者和受者)的概念；(2)了解他们使用传播媒介的动机、机制、权利和制约条件等，了解他们互动过程中的规律；（3)侧重掌握有关传者和受者的一系列研究成果，把握传播主体研充的发展趋势。
二、本章重要知识点讲解
第一节 传者图像
“传者”，即“传布者”( transmitter)，又你信源(source)，指传播活动中运用特定手段向传播对象发出信息的行为主体。传者既可以是个人，也可以是群体或组织。
传者处于信息传播链条的第一个环节，是传播活动的发起人，也是传播内容的发出者。没有传者，整个传播的过程就不可能开始也不可能进行。因此，传者不仅决定着传播活动的存在和发展，而且决定着信息内容的质量和数量、流量和流向，还决定对人类社会的作用和影响。
从空间形态、角色特点、角色特点方面来认识一下传者。
（一）空间形态
从传者和受者之间的空间形态来考察，传者可分为直接传者和间接传者。前者指通过生理手段（包括口头语言、肢体语言等）开展传播活动的传者，往往与受者进行面对面的传播。后者要借助印刷物、机械、电子手段开展传播活动的传者。
（二）角色特点
根据传者在传播活动中的角色特点来划分，传者可分为普通传者和专职传者。普通传者指不以传播为职业的传者。专职传者指以传播事业为职业的传者，这一群体大致在封建社会中期，随着印刷术的发明、专职传播机构的出现而出现。目前，专职传者分布在印刷及电子媒介机构，包括新闻记者、编辑、节目主持人、新闻发言人，播音员、演员、导演，以及各类传媒机构的管理者等。
(三〕对象性质
根据传者的传播对象的性质来划分，可分为人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。在不同类型的传播中，传者表现出不同的形态。在人际传播中，传者与受者个人之间进行亲身传播。面对面的交流或通过写信、打电话、发短信、网络聊天等形式的交流，都属于人际传播。群体传播中的传者，在人数不多的群体中进行传播活动，包括小组开会时的发言者、朋友聚会时的讲话者、群众集会时的演讲者等。组织传播中的传者，在具有组织性质的人群共同体中进行传潘活动，身份通常是政府首脑、团体负责、企业管理者等。大众传播中的传者，则通过印刷媒介、电子媒介向分布广泛、数量巨大的大众发布信息，如新闻机构中的记者、编辑、播音员及新闻发言人等。
二、传者的特性
一则信息要到达受众，往往需要许多人参与其中，而每个人都可能在其中，加入或舍弃一些内容。例如，编剧、导演演员、作词、作曲、配乐、指挥、演奏者、歌唱家等在传播艺术信息时，记者、编辑、总编辑、导播、播报员、主持人等在传播新闻时，都在自己所处的关口发挥控制功能，从而决定信息的质量、形式和数量。对这些传者加以观察和分析，可归纳出如下特点：
（一） 代表性
职业传者，特别是新闻记者，虽然也是社会普通大众中的一员，但他一旦从事职业传
播活动(进行采、写、编、评、导等 )，就不仅在一定程度上代表了大众的声音，也代表特定的传播组织、政党和阶层、阶级，进行新闻传播活动。
尽管新闻专业主义的理念要求新闻记者在传播中担任中立角色，把客观性当作其核心职业价值，但正如英国传播学家丹尼斯·麦奎尔所指出的，客观性与记者个人信念之间存在一个“最基本的两难困境”：原本在意识形态上强调原创性与自由价值的机构，它的管理环境又要求相对严格的控制——也就是自由与控制的矛盾。”
【美国传播学家阿特休尔也有过一些相关的议论，学员们可以自己去看看。P186】
事实上，无论在哪个国家，哪种意识形态下，大众传播的传者都有一定的倾向性和思想性，反映并代表一些阶级、阶层、集团、组织的利益、愿望和要求。
(二) 自主性
虽然，传者受制于自身所处的机构、阶层等，总是受到一定的约束，但在其具体工作中仍具有一定的自主性。这种自主性也是区分不同创作者的各自特色所在。
（三) 专业性
传者具有专业性，有三层意思。首先，媒介工作者需经过新闻传播教育的训练，拥有一定的专业知识和专门技能。其次，传者必须具备一定的专业理论和职业道德，才能胜任新闻传播工作。最后，新闻传播领域建有一定的职业标准和组织。如各级新闻工作者协会简称记协。中国规模最大的记者协会是成立于1957年的“中华全国新闻工作者协会”。
专业性是大众传播传者区别于其他传播者的一个重要特点。
（四）机构性
大众传播媒介进行大规摸的信息传播，往往需要大规模的资金投入、一批专职传者的集体合作。因此，专职传者的一个特点就是机构性。
比如，电视访谈节目中，在一个栏目亮相的主持人通常只有一人或数人，但幕后的编导、摄制人员很多，协调性也很强。而且组织内部分工复杂。电视工业如此，电影工业更是这样。如，美国好莱坞的大片制作，需要经过剧本创作，前期准备〔制片方、导演、编剧)、拍摄(导演组、演员、摄影组、录音组、美术组)，后期制作(包括剪辑、电脑特效、原声音乐、混音等)，商业发行(审查、分级、试映、宣传)等一系列流程。虽然最后与观众见面、在前台出现的往往只有演员与导演，但幕后工作人员却常达几百人，正是这些在专播机构中互相合作的人们，共同组成了大众传播的传者群体。
三、传者的权利
传者的权利，可分为一般性权利和专业性权利两种。一般性权利，指普通公民都享有的传播权，包括言论自由权、出版权、著作权等，通常由国家宪法和民法加以认定。如中国宪法和民法都明确规定，中华人民共和国公民有言论、出版、著述 专业性权利指专职传者享有的专有传播权利。其中，专门从事传播活动的人员，集会、通信、游行的自由尤其是新闻传播行业人员应最为传播学界关注的是新闻界的权利，即新闻传播从业人员享有的五种主要权利：采访权、报道权、批评权、编辑权、秘匿权
(一) 采访权
所谓采访权，也叫知察权或知闻权，是在法律认可的范围内，记者拥有为采集新闻信息而进行调查或访问活动的权利。这一权利意味着，传者在合乎公众利益的前提下，有权运用各种采访技术和采访手段，对他认为重要的或感兴趣的人和事件迸行采访，可以与任何部门、任何人土接触。就职业传者而言，记者的采访和搜集信息的权利，是公认的准则，记者的采访权，也是新闻传播行业最基本的权利之一。如果没有记者的采访权，广大公众对政府信息、经济信息、社会信息的知情权、监督权就无从谈起。
但20世纪以来，被称为“无冕之王”的记者的采访权，却引发了很多争议。因为，采访权的滥用，可能侵犯公民的隐私权，使公民成为“透明人”,如果把握不当，也可能危害国家安全，损害全民利益。
最典型的例证是英国《世界新闻报》的“窃听门”丑闻事件。【P188—189】
(二) 报道权
报道是采访新闻和搜集信息的继续和延伸，也是真正传播活动的实施与展开。报道权，指记者有传送、报道公众关心的信息的权利。联合国教科文组织1980年发布的《多种声音,一个世界》报告中指出:“在新闻人员的权利当中，最为重要的就是：可以自由地接触官方和非官方消息来源、并有自由地搜集和传播消息情报的权利。”“不仅对职业本身，而且对读者、听众和整个公众来说都是宝贵的。”尊重和维护报道权，意味着传者具有通过不同的符号、形式和媒介、渠道，自由地对外传播和发出符合事实真相的信息的权利。
报道权不仅是传者的权利，更与普通公民的权利息息相关。一个国家的公民，有权知晓自己的国家、政府、社会乃至整个世界的动态以及一切有利于自身正当活动的信息。通过传者的报道，公众才能随时了解外部世界的各方面信息。
当然，在肯定传者的报道权的同时，还必须规避报道中可能产生的问题。比如，越权以及对报道对象的“二次伤害”。如2011年1l月8日，《南方都币报》刊登的题为《妻子遭联防队员毒打强奸丈夫躲隔壁“忍辱”一小时》的报道所引起的一系列事情。
(三) 批评权
所谓批评权，指记者拥有对报道对象的言行进行议论和批评的权利。在西方国家，传播媒介具有批评政府与官吏的传统，政府与官吏也有经受批评的习惯，而且受法律保护。因此，新闻媒体被称为“第四权力”。这是西方社会对于新闻传播媒体在社会中重要地位的一种比喻。其表达的内涵是：新闻传播媒体在总体上构成了与立法、行政、司法并立的一种社会力量，对这三种政治权力起制衡作用。
批评权如果使用不当，也可能造成一定的负面作用。如2006年6月15日，《第一财经日报》发表了该报记者王佑撰写的题为《富士康员工，机器罚你站12小时》的报道。富士康公司就名誉侵权进行起诉索赔。
（四) 编辑权
编辑权，指专职传者有权对信息进行编辑，即有权根据自己个人或所属群体及社会的需要、意见、主张、立场等，对信息进行取舍、修改和组织。行使编辑权的具体行为包括传者对接收到的含有语言、文字、图像等符号的作品，在其交付印刷或播出前进行整理加工，行使一切必要的业务权如稿件取舍、修改，制作形式的决定等。因此，编辑权实际上是一种对信息控制的权利和自控的权利。
在享有编辑权的同时，传者也必须注意防止因编辑自身的业务水平、取舍标准而出现的断章取义，甚至歪曲事实等现象。近年来，网络中的“标题党”，就是互联网上利用各种夸张的标题吸引网友眼球的行为，而信息内容通常与标题完全无关或联系不大。“标题党”现象目前在传统媒体中也有呈现，主要表现为对信息内容进行不恰当地取舍，以博取轰动效应。
在当前媒体市场化、商品化潮流中，这一倾向值得注意。
（五） 秘匿权
“秘匿权’，又称“消息夹源保密权”或‘取材秘密权”、“新闻来源守密权”，指记者和新闻媒介有权利、也有义务，对新闻或消息提供者的情况(姓名、单位职务、住宅以及提供的文件、资料等)实行保密不向任何人提供有关他们任何的情况。保密的目的在于保护新闻从业人员的新闻自由，使他们便于接触提供情报的人士而又不辜负公众的信赖。
行使秘匿权的好处是，可以切实地保护消息提供者免受打击、迫害或其他报复，也可以保证传者在信息的收集和采访中继续拥有充足的、丰富的、必要的消息来源，从而更好地发挥对社会事件报道、监督的作用。
但行使秘匿权也可能产生弊端，即有些缺乏职业道德的传者可能以此为借口，制造煽情、轰动性的假新闻，以博取受众注意。2003年，美国《纽约时报》的杰森·布莱尔事件就是典型例证。
（六) 安全保护权
在世界范围内，新闻记者被认为是仅次于工兵、警察之后的最危险职业。安全保护权指的是，要保证大众传播从业人员在本国或国外都能得到保护。保障他们的生命安全，保证他们获得开展本职工作的最好条件。
根据非政府组织“新闻问题运动”最新发布的年度报告显示，仅2011年就有39个国家至少106名记者被杀害。从地区来说，拉丁美洲被打死的记者最多，达35人；亚洲死亡30人。
（七） 版权(著作权)
传者对信息进行收集、取舍并制作成一定的信息产品后.就拥有了对该产品的著作权。著作权，也称版权，是作者或其他著作权人对已创作出来的文学、艺术和科学作品享有的专有权利，著作权是知识产权的重要组成部分。传者的版权(著作权)，就是传者对自己信息产品的控制权和复制权。
为了保护著作权和与著作权有关的权益不受侵犯，促进中国社会主义文化和科学事业。1990年全国人大常委会通过了《中华人民共和国著作权法》，使得中国的著作权基本确立。 近年来，随着三网融合的趋势而增多的影视作品著作权侵权案，网络著作权侵权案件是突出的问题。例如，国产电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的网络传播问题。因此，只有强调传者的版权(著作权)，才能防止他人对信息产品的剽窃，使信息市场趋于规范化和有序化。
四、传者的义务
权利与义务总是相联系的。传者在享有以上“七权”的同时。也负有以下义务:
第一，不泄露国家机密、法庭秘密、自觉维护国家和人民利益的义务。
第二，坚持社会效益至上原则的义务。
坚持真实、客观、全面、公正的原则，采取实事求是的态度，尊重事实、不得报道虚假的信息或未经证实的消息，更不能为博取眼球而制造假新闻。
第三，尊重采访对象个人隐私的义务。
传者必须具备较强的法制观念和法制意识，不得采取任何不正当手段打探他人隐私，也不得通过大众媒介对他人隐私加以宣杨。如未经当事人同意不得擅自拍摄其非公开活动的照片或录制、公布别人的谈话，不传播别人的私生活，不对任何个人和团体进行诽谤。
但隐私权越来越多地与为了更大公共利益的信息和言论自由的权利发生冲突。例如对一个贪官污吏的隐私进行揭露是否合法呢?一般认为只有在明显为了公共利益的情况下，才能允许侵犯个人隐私。是否合乎“公共利益”,成为判断是否侵犯隐私的关键。
第四，不以权谋私，不行贿索贿的义务。
目前，中国传统媒介实行企业化经营和事业化管理的双轨制，性质一般为国有事业单位。一方而，享受国家财政资助，在行政上采用事业化管理；另一方面，为获得经济效益而进行广告活动等市场化经营，参与市场的商业活动。在国家监管体制没有完全退出的环境下，公共传媒行业掌握着公共信息服务的重要资源。在商业利益的驱使和权力寻租的诱惑下，对于职务犯罪向公共传媒领域的蔓延，需要高度重视，研究井实施相应的防范措施。
第五，与职业相关的契约性义务。
从职业的信息传播活动的角度看，大众传播的传者的契约性义务，可分为收集信息、制作信息、发送信息、收集反馈信息四个步骤。
收集信息过程中，需要秉持的原则是，其一，目的性原则；其二，准确性原则；其三，系统性原则。共四，时效性原则。共五，相关性原则；其六，合法性原则。
制作信息过程中，传者必须当好信息的“把关人”。 这一过程难免受到个人的偏见好恶等主观因素的影响。因此，必须注意信息的真实性和准确性。美国新闻学者盖尔顿和鲁奇认为有9个方面的因素对传者的信息制作、加工产生较大的影响：
1．时间跨度(time span)
如果一个事件的出现，符合有关媒介的时间程序表，它受关联的可能性就更大。如在几小时或更短时间内发生的事件，适合于日报或广播，而历时几天的事件，更适合于周报。
2．强度或阈限价值l;nreusitv or threshold vaSue)。
一个事件若是非常重要或其重要性突然增加，它就更有可能受到传媒更多的关注
3．明晰性(clarity)。
一个事件的含义越是清晰即越少模棱两可性，它被选作新闻的可能性就越大。
4.文化接近或相关性(culturaS proaimity)。
一个事件越是接近预期受众的文化和兴趣，它被选作新闻的可能性就越大
5.调和性(consonance) 。
一个事件如符合某些既定的期望和预想，将比那些与期望不一致的事件更容易被选中。 如人们预料在世界上某些地区可能发生冲突，那么，与此相关的事件将得到更多的关注。
6. 出乎意料(uuexpectedness)。
符合人们预期的事件，越不平常，越出乎预料，就越能彼选作新闻。
7.连续性(cantinuity)。
一个事件一旦被确认为有新闻价值，就可能对这一事件或相关的事情予以持续的关注。
8.构成(composition)。
事件若有利于媒介内容的总体构成和平衡，就更容易入选。
9．社会文化价值socivcuStural values)。
受众群体或守门人的社会文化价值观念 也对信息的选择产生重要影响。
发送信息，指传者总是挑选出自己以为最为重要、最有传播价值的信息，加以合理的、科学的制作，再传递给他人。大众传播的讯息、发送、不像人际传播那么直接、简单，而是一个社会化和技术化程度很高的过程。传者必须注意两个问题，一是合理选择和利用传播媒体，二是注意克服信息传递中的干扰。
在传播通道中，总是存在这样或那样的噪音或干扰因索。它们是一些不利于信息传递的、妨碍信息传递效率和效果的消极因素。诸如传播设施不善、传播环境不良，疲劳、心理错觉等，对信息的有效接收和正确理解往往造成负而影响。
收集处理反馈信息。在人际传播领域或面对面的传播活动反馈信息的收集更加容易、及时全面，往往也更加真实。而大众传播的传者获取反馈信息，主要通过受者的来函来电投稿或调查报纸订数及广播电视收视率等方法来收集受者的意见。网络互动的出现，使受众对信息的反馈更为灵活及时，对传者提出了更高的要求。
第二节 受者形貌
一、受众的定义
受众指信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众 电影电视的观众以及网络的使用者。从宏观上看，受众是一个巨大的集合体，从微观上看，则又体现为具有丰富的社会多样性的个人。
二、受众的权利
从信息方面看，受众是传播权、知晓权、媒介接近权、隐私权这四种权利的主体。
(一) 传播权
传播权是基本人权中最重要的权利，也是最终完善基本人权的一种权利概念。
(二)知晓权
也称‘知情权”。知情权是传播权的一部分，在学理上，它被认为是从传播权即言论自由权中引申出来的一项“潜在”的权利。广义上，知情权指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息，以及生活所需各种有用信息的权利，所以在某种程度上，它也是人的生存权的基本内容之一。狭义的，知情权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构，所拥有的知情和知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。在大众传播中的具体运用为：受众作为新闻产品的消费者，有权要求新闻媒体提供真实、客观、公正、全面的报道。任何隐瞒或歪曲事实的报道，都是对受众知情权的侵犯。
（三）媒介接近权
接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述观点、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。从涵义上看，接近权也是传播权的引申，或者说是传播权的一种特殊表现。二者的区别在于，接近权强调传媒具有向受众开放的义务和责任，从而使广大受众而非政府官员与传媒的关系更加密切。
这一权利概念出现于20世纪60年代的美国，并在西方国家产生了普遍的社会影响。1967年，美国学者巴隆（Barron）在《哈佛大学法学评论》上发表了《接近媒介——一 项新的第一修正案权利》一文，首次提出“媒介接近权”的概念。1973年，他所撰写的《为了谁的出版自由——论媒介接近权》出版，书中对此概念进行了系统的论述。
接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放，这个概念提出至今已有三十多年，虽在法律上尚未有明文规定，但至少已经在三方面产生了普遍的影响：第一是“反论权”，即社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲报道时，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。美国联邦法院已有支持反论权的案例。第二是“意见广告”，为了争取受众的好感和信任，目前很多平面媒介都在不同程度上以收费形式接受读者要求刊登意见广告。第三方面体现在多频道有线电视领域，一些国家基于接近权原理，在发放有线电视系统经营许可证时，规定必须开设允许受众自主参与的“开放频道”。这些措施虽然不能从根本上解决问题，但在缓解社会矛盾方面起到了一定的作用。
接近权是基本人权的要素之一，它实质上是为了真正实现公民知情权而提出的一种补充性权利，有利于从基本人权的角度遏制新闻传播媒介滥用新闻自由的现象，也有利于新闻媒介增强监督政府的能力。然而，这项公众权利却经常受到侵害。
(四)隐私权
受众的隐私权.也称“免知权”。指受众在个人生活中不愿向他人公开或被知悉的情况。隐私的内容包括了个人的健康状况、生理缺陷、婚恋经历、财产状况、私人信函和日记等。
“隐私权”，最初从“名誉权”演化而来，这个概念最早是在19世纪末美国“黄色报纸”泛滥时期提出的，原意是“不得随意公开他人私生活的权利”。基本上，它是为了对抗当时报刊任意披露他人私生活，防止造成情感伤害而逐步确立起来的一种社会权利主张。后来，这一主张在西方国家得到了法制上的普遍承认，司法机关在审理相关案件时正式确认了隐私权的合法性。1792年，英国通过了世界上第一部《诽谤法》，但当时个人的隐私权只是名誉权的一部分。1890年12月，美国两位著名法学家萨缪尔·沃伦（Samuel.D. Warren） 和路易斯·布兰德斯(Louis.D. Brandeis)，在《哈佛法学评论》上发表的《论隐私权》一文中，首次将隐私权作为法律概念提出。这项新的权利在1903年被纽约通过立法方式承认；1905年，乔治亚州最高法院承认了隐私权为普遍法的权利。晚近的一百年，隐私权逐渐为世界上许多国家的法学界所接受。
在传播活动中，公众的名誉权和隐私权是最容易与媒体发生纠葛的，导致媒体因涉嫌侵犯公众这两项权利而被控诉的事件时有发生。
三、不同理论视角下的受众
（一)受众“市场”“商品”论——关于受众角色的理论
在大众传播工业中，受众体现为大众媒介的市场，也体现为信息产品的消费者。把受众视为信息产品的消费者和大众传媒的市场，是一种相当普遍的受众观。
“受众市场论”是商业媒介的受众观。在这种理论中，受众被当作市场，或消费者市场。对商业媒介来说，收视率、发行量决定一切，媒介和受众的关系，就是市场经济下的供求关系，市场即受众需要什么，媒介就提供什么。
麦奎尔曾对“受众即市场”的概念展开详细的分析，并尖锐地指出其缺点：“在市场思维之下，有效的传播和受众的经验品质变为次要，更广大公共领域的受众经验也同样受到忽视”。
把受众视为市场的观点，反映了传媒活动的一些特性，包括经营性、商品性和竞争性，也能揭示受众作为消费者的行为特点。对于媒介企业确定营销策略而言，不失为一种方便而有效的视角，但是，它的缺陷在于：如果把这一观点过于放大将导致对受众权利的忽视，导致对媒介应负担的社会义务和责任的忽视，也无法达到对媒介和受众的真实社会关系的全面理解
（二)“使用与满足”论——关于受众行为的理论
20世纪初至30年代末，大众报刊、电影、广播迅速发展，人们普遍认为，传播媒介拥有不可抵抗的强大力最而受众是消极、被动的。最典型的观点是早期的魔弹论，(又称“子弹论”“皮下注射论”)。但与之相对，也有学者发现，受众使用媒介是为了满足自己的需求，从而提出了“使用与满足”理论(the uses and gratifications approach)。这理论起源于20世纪40年代，是一种以受众为主体的研究。
“使用与满足”理论有以下基本假设：
1. 受众使用大众传播媒介是有目的的，受众基于心理或社会的需求，想通过使用媒介来满足需求。
2. 传播过程需要通过受众把媒介的使用与需求的满足联系起来。
3．大众传播媒介能满足的需求，只是人类需求的一部分，媒介在满足这些需求时，须与其他来源如人际传播或其他传统的需求满足方式相竞争。
4. 研究资料来源于受众的自我报告。也就是说，这一理论假设受众是理性的，能了解自己的兴趣和动机，并且能清楚地表达出来。
5．不对大众传播媒介下任何价值判断。
早期的“使用与满足”研究始于由洛克菲勒基金会赞助的美国第一次全面的广播研究。
使用与满足理论的“现代时期”出现在第二次世界大战以后，那时的研究逐渐呈现出更加复杂的形式，并有了比较固定的名称：“使用与满足说”，或“使用与满足模式” ，也更加明确地朝向探讨“一个活跃的受众”的作用的方向发展。它在范围上涉及报纸、电影、舞台剧、电视（特别是智力竞赛节目）、高雅音乐会和肥皂剧等大众传播内容与受众的使用和满足的关系，并且，经由施拉姆、伯格纳、卡茨、布卢姆勒、格威奇等人的努力，理论研究在这一时期有了较大的发展。美国社会学家E ·卡茨被认为是“使用与满足说”的“现代时期”的最主要的代表人物之一。日本学者竹内郁郎在卡兹的媒介接触行为因果连锁过程理论的基础上，提出了“需求与满足”过程的基本模式。1981年，温达尔提出"使用与效果"模式，呼吁将效果研究和使用与满足研究结合在一起。
“使用与满足”理论的历史贡献在于，站在受众的立场上，指出受众是基于自己的需求而对媒介内容进行选择的，即受众具有能动性，也揭示了受众的媒介使用形态的多样性，认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
（三)“制码／解码”论——关于受众生产意义的理论
电视话语的制码／解码理论由英国传播学者斯图亚特·霍尔提出来的，对电视话语“意义”的生产和传播进行阐述，强调受众的能动性乃至决定性。
霍尔提出，电视话语“意义”的生产和传播在流通领域中可划分为三个阶段：第一阶段是电视话语“意义”的生产，即电视专业工作者对原材料的加工．也就是所谓的“制码”阶段。意义的产生取决于代码系统，不同文化群体的代码系统是不同的，“了解消费者怎么想远比创作者怎么想更重要”原则。第二阶段是“成品”阶段．霍尔认为，电视作品一旦完成，“意义”被注入电视话语后，占主导地位的便是赋予电视作品的语言和话语规则，此时的电视作品变成一个开放的、多义的话语系统。第三阶段是观众的“解码”阶段，这里占主导地位的是对世界的一系列的看法，如观众的世界观和意识形态等等。如前文所述，观众由于自身所处群体的代码系统不同，而且由于个体的经历、文化、地位的不同，即使是处于同一群体代码系统的个体，仍然能够根据自身的情况做出不同的解读。
霍尔根据社会和阶级背景的不同，提出三种假设的解码立场，即著名的霍尔模式：一是“支配一霸权立场”。它假定观众的解码立场跟电视制作者的“专业制码”立场完全一致，这意味着制码与解码互相和谐，观众“运作于支配代码之内”。其二是“协商代码或协商立场”。这似乎是大多数观众的解码立场，既不完全同意，又不完全否定，一方面承认支配意识形态的权威．另一方面也强调自身的特定情况．观众与支配意识形态始终处于一种充满矛盾的商议过程．第三种是“对立码”。观众能够看出电视话语的“制码”，但选择的是自己的解码立场。这一类观众对电视信息有自己的读法，每每根据自己的经验和背景，读出新的意思来。
(四)“观展/表演论——关于受众接触、参与媒介的理论
当代媒介景象日趋复杂，与传统受众相比，当今受众所处情境大为不同—媒介影像消费泛滥，并与商业结合，不断辗转重复出现于不同类型的媒介中，因而受众对媒介的接触行为也发生了相应的变化。最明显的一个变化是人们花费在各类媒介中的时间越来越多，甚至有了被媒介包围的感觉。
英国社会学家阿伯克龙比和郎赫斯特提出扩散型受众的概念。将受众分为直接受众、大众受众与扩散受众。其中，扩散型受众更能体现出当代媒介饱和环境中的受众特征，即由于媒介影像的大量渗透，入侵日常生活，人们无法避免与媒介影像的接触，无人能逃脱受众的位置，人人都直接或间接地成为了受众。
扩散型受众现象具有以下四个特点：1.花费大量的时间消费媒介；2.媒介无所不在，且难以和日常生活区分开来；3.当代社会是个表演的社会，相当多的人类活动都包含了表演的成分；4.扩散型受众是观看与自恋交互的结果。
扩散型受众的出现，也相应地带来了受众研究范式的演进。阿伯克龙比和郎赫斯特引用库恩的范式的概念，将受众研究区分为三个范式：1.行为范式(Behavioural Paradigm简称BP)，泛指效果研究及使用与满足研究范式将受众视为接收媒介讯息刺激的个体，特别重视宣传、媒介影响与媒介功能的研究。
2.收编/抗拒范式(IncorporatiunlRosistance Paradigm,简称IRP)，这是以伯明翰研究中心的霍尔与莫利等人为主的接收分析取向。这个范式将受众视为社会建构的产物，意义由文本与受众共同协商而成。
3.观展/表演范式(Sp}etacLe' Perlbnnance Paradigm,简称srP)，由观看、表演、顾影自盼、想象与影像等几个重要概念构成，是继霍尔的制码/解码模式后出现的新媒介景象下最重要的受众研究范式。这个范式提出，媒介影像大量进入日常生话，人人都直接成为受众，并且，他们也是表演者，内容的生产者与接受者融为一体。例如，当今人们热衷在博客、微博等平台上贴照片、展现自己，就是一种表演的行为。显然，这一理论重视受众主动的媒介使用行为以及由此带来的自我形象的搜寻与构建。
以上三种范式的演变中，可以清晰地看到，受众的形象日趋积极：从受媒介、文本控制的被动的接受者→主动的诠释者→自我展示与表演的表演者。
四、一种特殊的积极受众：粉丝
人们习惯于把大众媒介文化的狂热爱好者与消费者称为“粉丝”。某种意义上，粉丝是一种特殊的积极受众或者技巧熟练的媒介使用者。他们的活动主要围绕明星与媒体产品展开。目前，中国的粉丝文化正处在前所未有的繁荣时期。
就受众心理而言，粉丝的产生、首先是与人们的明星崇拜联系在一起的。
相比而言，西方文化娱乐工业的起步更早，对粉丝的探讨有两种取向的阐释。
（一） 病态与非理性:“着迷的孤独者”与“歇斯底里的群众”
在早期的粉丝研究中，粉丝被大众和学者看作是两种“病态类型”。第一种是“着迷的孤独者”；第二种是“歇斯底里的群众”。 【典型的例子见P204】
（二）富有辨识力与创造力：“盗猎者”与“游牧民”
20世纪70年代末，文化研究的转向带来了对粉丝进行积极阐释繁荣契机。英国文化研究领军人物之一的霍尔，提出著名的制码/解码理论，一扫自法兰克福学派来的精英立场的悲观色彩，认为受众能对大众文化产品进行自我阐释，并形成新的、甚至与产品中的主导意识形态完全相悖的意义。以此为起点的转向，在20世纪90年代初得到进一步发展，第一次真正的粉丝研究浪潮到来，并逐步得到正而的评价。
在约翰·菲斯克那里，粉丝比普通读者更具有辨识力、创造力，他们从文化工业的商品(文本、明星、表演)中创造出自己的文化。
在新媒介时代，粉丝由于媒介的自由使用而带来其创造力的解放，他们通过颠覆、戏仿、挪用、夸张、拼贴等多种形式来重新建构文本意义。在新媒介技术的帮助下，他们更是信息的创造者与传播者。
不过，粉丝文化的繁荣中隐藏的负面因素必须值得注意，尤其是青少年粉丝的非理性行为。非理性的粉丝表现出的几近疯狂的偏执，引人深思。因此，对粉丝，尤其是社会阅历、自控能力相对较弱的青少年粉丝而言，来自家庭、学校、社会的媒介素养教育，显得尤为迫切。
五、中国受众研究的历程
科学意义上的受众研究在中国的兴起和发展，是改革开放以来的现象。20世纪80年代以来，中国传媒逐渐从媒介本位转向受众本位，将受众作为国家的权利主体来审视，从受众应充分享有信息知晓权、言论表达权、舆论监督权等权利意识出发、强调媒介机构要主动调查了解受众的需求，听取受众的意见，真心实意、全心全意地为受众服务，突出受众在新闻传播活动中的主体地位。
受众研究的萌芽，发端于20世纪70年代末、80年代初。复旦大学新闻系的一些学生，在老师指导下，就当时审讯“四人帮”的消息传播渠道，在上海图书馆和复旦大学图书馆进行了一次“重大新闻传播过程”问卷调查。
（一） 第一阶段：受众调研的起步与探索阶段（1980年初—1992年）
早期为受众研究奠定基础的是1981年《人民日报》副总编辑安岗的一次演讲《研究我们的读者》。他在演讲中强调，要把受众从接受新闻媒介灌输的对象，提高到接受新闻媒介服务的主体的地位。这在当时的新闻界引起很大反响。在国内外产生重要影响的一项研究，是1982年6月至8月在北京地区开展的“北京地区读者、观众调查”，此次调查由中国社会科学院新闻研究所发起，《人民日报》《工人日报》《中国青年报》和北京广播学院共同组织。
1982年北京调查之后，在各个领域陆续出现了受众调查。如1986年6月至7月，受北京市委宣传部委托，中国入民大学舆沦研究所在北京地区对《北京日报》读者的调查；以及同年《人民日报》发起的全国读者调查，都很典型。
之后，一系列的社会调研机构相继成立。1986年，中国人民大学舆论研究所成立，这是国内较早的专门研究舆论和社情民意的学术机构。同年，民营的调查公司——中国社会调查所成立等等，逐渐形成了学术、民间和政府三种性质的调查机构三足鼎立的局面。
【以上内容的具体细节，学员可以自行阅读了解。P205—206】
(二)第二阶段：受众调研的深入与成熟阶段（1993年至今）
1992年，中共十四大召开，社会主义市场经济体制改革也随之迎来新的转折。最重要的一个变化表现为，突破了新闻事业只属于上层建筑的传统观念，确认了新闻事业既属于带有强烈意识形态的精神产品。同时，因其为全社会提供经济活动和人民生活必不可少的信息、知识、娱乐，而又属于第三产业。
这一变化，带来了新闻事业发展的新思路，即“事业性质，企业管理”。国家不再对媒介大包大揽，而促使新闻媒介在经营上走向市场，走向激烈的竞争。受众成为媒介的衣食父母，媒介竞争的直接目标就是争夺受众。受众中心地位的认同得以稳固确立。受众研究受到了前所未有的重视。此时期的受众研究有这样几个明显的特点
1.从研究的目的和旨趣看，这一阶段的研究主要为了配合市场经济体制的建立和运行.研究，凸显了受众研究的专业化和市场化取向。
2.从调查的项目倾向看，纯粹的舆论调查只占其中的一部分，受众研究的专业化倾向突出，对受众的研究愈加细化，愈加重视受众心理等隐性因素。
在市场调查业前进的过程中，出现了一批合资的调查机构，受众研究的方法也有了很大的丰富和扩展。此外，还注意发现受众调查中出现的一些共性问题的解决，比如，由于调查机构、调查对象的多样化而出现的市场调查规范统一的问题；调查业的自律问题等的研究和探讨。特别是网络媒介出现以后，更加加强了对网络受众的研究。
总体而言，最近二十多年来，受众研究在中国新闻传播学的研究中一直处于在场状态，受众研究的活跃姿态，也表明其意义与价值已被充分认知。
第三节 传受者展望
一、新媒介环境下传受角色与互动关系的突破
(一) 受众与传者之间的角色界限日益模糊
从大众煤介的工业时代开始，大众传播一直是资源强大、以点对面的工业化运作过程，电影、报刊、广播、电视莫不如此。在很长时间里，受众仅仅被视为传播过程的只在特殊情况下，如接受媒体采访时，受众才有机会借助大众传播工具发表一些自己的声音。
而实际上，受众与传者之间的互动是非常重要的。传播一词，本身就带有共享的基本内涵，信息或知识传播的本意就应是双向的。特别是现在，网络媒体发展到自媒体阶段，博客是备受关注的自媒体的典型代表，微博的出现又将自媒体的应用推向了新的高峰，受众也真正进入了实时的自传播时代
美国当代社会理论家卡斯特所言，目前大众传播虽仍然显得强势，但自媒体式的大众自传播 (mass self-communication)已登上历史舞台，并展现出越来越强大的生命力。在新媒体形态中，每个人都可以是信息的创造者、传播者，每个人又都可以是信息的分享者与接受者。媒介传播方式的改变，带来了新闻传播主体的位移—从传统的大众传媒机构转向了普通受众，迸而导致了“传者”角色与受众角色壁垒的打破与模糊，受众早已不仅仅是受众，同时也成了传者。
（二)受众的话语权得到空前扩张
在自媒体时代，受众不仅可以发布自己私人生活的内容，还可以披露公共事件的信息，从而大大激发了公民对新闻事件的参与意识。网络打破了传统媒体中话语权的集中和垄断现象，权威在传统媒体中的强势地位被弱化，一般公民的话语权利增强，从结构上瓦解了话语霸权。网民的率先爆料引发了舆论关注，传统媒介不得不调整“高高在上”的态度，转而跟进网民的言论。
（三) 受众的社会网络得以强力拓展
由于自媒体互动迅速的特点，以社交网站为代表的自媒体，将现实社会中的具有共同行为特征、兴趣爱好的用户联系到一起，促成“弱关系”的发现与构建，以及“强关系”的强化与延伸，搭建信息交互的通道，形成一张覆盖在互联网上的社交网，便于完成一些远程合作、协作。
二、新媒介环境下传受互动存在的问题
（一）受众的媒介使用习惯：“麻醉作用”吞噬时间
1948年拉扎斯非尔德和默顿就提出了大众传媒具有“社会麻醉”的负功能。如今，由于新媒介的普及的高效传播与海量信息，使这一“麻醉作用”有增无减，甚至出现了“成瘾”症状。
北京军区总医院曾经于2008年牵头制定并发布了《网络成瘾临床诊断标谁》，但时至今日，却是有更多的人上网成瘾。人们不知不觉地被俺没在媒介琐碎、庞大甚至混乱不堪的信息海洋中，沉溺于网上的虚拟空间，在不知不觉中被媒介吞噬了大量时间，无论在哪个年龄层面上，也无论是在哪一个群体，已经是一个普遍的问题，一个不能不引起重视的问题。
（二）新媒介的信息内容：娱乐至上和深度缺失
虽然，网络新媒体在公共事件讨论，形成公众舆论方面的作用有目共猪，但网络仍然存在着娱乐至上与深度缺失两大问题。富兰克林使用“新闻娱乐化’词描述英国新闻事业的一种趋势，调查性的“硬”新闻性越来越让位于轻松的“软”新闻。
并且，网络中的海量信息，每时每刻都在变动，一个个热点接踵而来，以新热点迅速覆盖旧的热点，瞬息万变的变换，令人目不暇接。短、下、快的表达形式，限制了信息传播中表达与交流的深度，也阻碍了人们对事件的充分讨论。人们的注意力很难对各种事件进行持续、深入的关注与挖掘。碎片化、浮光掠影、浅尝辄止的信息获取方式，严重地影响了受众的深度阅读和理性思考
（三)新媒介的信息质量：真伪难辨和良莠不齐
网络中信息发布源的模糊性，常常导致信息真伪难辨，也容易以讹传讹。例如，2011年《中国新闻周刊》官方微博发布“金庸去世”的假新闻。
另外，网络信息的发布者，大多不具有新闻写作的专业索质，也缺乏专业的流程审核，传统“把关”机制在网络中淡化，发布的内容更偏向于追求高点击率或时效性，无聊故事、低俗内容、故作惊之举、频发惊人之语者，比比皆是。如芙蓉姐、凤姐、小月月之类经过网络专业团队炒作的“网络红人”，就是其中的典型代表。
(一) 新媒介的传播话语权：平等中隐含的不平等
从理论上讲，数十亿网民共同缔造了网络自媒体时代，每个人都是平等的“媒体”但技术层面的平等，并不等于每个人发出的声音都能得到同样的关注。在现实世界中，社会资本(social capital )越多的人，在网络中越容易得到关注和追捧。
例如，台湾电视节目主持人徐熙娣(小S)的第一条微博，只放了一张照片，却引来了5000多条评论、3000多次转发。这对于普通用户来说，绝无可能。可以发现，各领域的知名人士在网络上取得的影响力，不过是其在现实中的社会影响力与社会资本的延伸而已。毋庸置疑，网络话语权的运行逻辑体现很强的“马太效应”，在某种程度上，也在复制、固化既有的社会不平等，看似平等的信息流动，其买也存在无形的边界与藩篱。
二、新媒介环境下的受众媒介素养
所谓媒介素养，指人们而对媒介的各种信息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力以及创造和制作媒介信息的能力。提高全民的媒介素养，已是中国当务之急。
（一)努力提高自身的新媒介素养以兴利除弊
加强对新媒介基本知识的学习和了解。包括体系结构、运行机制、功能特点、写作技巧、传播方式等。
加强解读和评估新媒介信息的能力。新媒介信息的超链接、碎片化表达，缺乏相对系统的资讯，也缺乏相关传统媒介在报道中的关联性挖掘。为了从零散的碎片朴，找二关联、归纳笙理、作出判断，往往需要结合传统媒介的深度报道来加以理解和分析。
加强创造和传播新媒介信息的能力。应避免只求“新”、“热”而不求甚解，只求“知道”而不再思考的现象出现。
加强利用新媒介服务个人和社会的能力。应充分重视解决“我们究竞利用新媒介
做什么”的问题，理性地判断自已基于何种需求而使用煤介，在满足自己需求的前提下，适当掌控自己的媒介使用行为
(二) 正确看待网络中的转型期社会冲突以审时度势
1.发挥“安全阀”作用
社会转型期的各种冲突在新媒介中的展现是正常现象，网络表达在社会冲突中可发挥“安全阀”功能。
网络舆论之所以形成多个热点，与当下的社会冲突频繁发生密切相关，也是中国处于社会转型期、矛盾凸显期的真实反映，涉及政治、民生的问题，如官员腐败、强制拆迁、环境污染、食品安全等议题，尤其容易成为热点。网络舆论的高涨体现了受众积极的社会参与意识，以及充分利用新媒介行使知情权、参与权、表达权、监督权等各项权利的意识。同时，这种表达在一定程度上充分释放了情绪，削减了社会冲突的强度。
2. 谨防网络暴力
受众在面对新媒介中的各种社会热点事件时，应谨防网络暴力。网络舆论存在的情绪化，不负责任等特点，极其容易引起网络暴力、网络侵权等问题。如2011年4月武汉发生的黄艺博事件。
另外，当公众运用媒介进行意见表达与舆论监督时，同样应注意是否侵犯了别人的名誉权。在如发生河北省的“我爸是李刚”一案引起的热议。
在新媒介深度渗透的当下，更多的受众将参与舆论的制造，如果传者不注意自觉保护对方的名誉权，则网络产生的压力可能给对方造成产重的伤害。
3．理性使用网络
受众对新媒介信息应保持清醒的思考，不盲从，不偏信。尤其是在热点事件中，汹涌而来、扑朔迷离的信息，给受众的理性判断带来了挑战。对于追求一鸣惊人，没有事实根据或断章取义的轰动性言论或谣言，应结合其他权威信息来源学会甄别、筛选。同时，增强参与意识、合作共存的理念和责任感，以避免将网络公共空间蜕化为单纯发泄情绪的渠道。
从来没有一个时代如当今社会这样，让受众与媒介结合得如此紧密。受众在传播的过中，既扮演“受”的角色，也扮演“传”的角色，即作为“受”和“传”的双重主体，参与大众传播过程。作为新时代的受众，应以更加积极、主动的姿态，有效地利用媒介，不断地增强信息传受能力，使媒介真正“为我所用”，让媒介真正成为推动社会进步的工具。
